點(diǎn)擊上方藍(lán)字，

　　關(guān)注創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新論壇～

　　「為 創(chuàng) 業(yè) 及 投 資 指 明 方 向 的 平 臺(tái)」

　　創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，將使中國(guó)在10-20年越過美國(guó)。但是，盲目創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新將導(dǎo)致無數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)失敗死亡。

　　我們開設(shè)“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新論壇”，將邀約經(jīng)濟(jì)學(xué)家、天使投資人、企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)及政府官員一起，在線上線下進(jìn)行激烈的思想碰撞，尋找最佳創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新答案，幫助更多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)取得成功！

——?jiǎng)?chuàng)業(yè)創(chuàng)新論壇

　　導(dǎo) 讀

　　為了一個(gè)生意人BBS社區(qū)的網(wǎng)站布局，馬云半夜急電怒吼：你不想讓公司活了！馬云對(duì)人性和商業(yè)的深刻洞悉，可以從下面這篇文章窺豹一斑。本文作者為嘉御基金創(chuàng)始人、前阿里巴巴CEO衛(wèi)哲。衛(wèi)哲精明能干，他從管金生的小秘書做起，3年干到萬國(guó)證券副總，29歲成為普華永道史上最年輕的合伙人之一，32歲擔(dān)任百安居中國(guó)區(qū)總裁，36歲執(zhí)掌阿里巴巴。在此，所有想嘗試互聯(lián)網(wǎng)+的人，尤其是信托圈的童鞋們，小編強(qiáng)烈推薦閱讀本文。

　　正如投行家張化橋近日所言：中國(guó)有近萬家（持牌的）小貸公司——可能大多數(shù)已經(jīng)陣亡，或者成了僵尸。六十多家信托公司呢？剛性兌付正在折磨全行業(yè)。九十年代，整個(gè)行業(yè)幾乎死過一次。在財(cái)富管理和P2P行業(yè)，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)關(guān)門或者正在流血，剩下的大都在慘淡經(jīng)營(yíng)。典當(dāng)，租賃，保理，和消費(fèi)信貸行業(yè)的情況基本一樣。前途何在？在張化橋看來，1、要重視科技。要么自建IT，要么收購(gòu)IT團(tuán)隊(duì)，要么搭車（尋找伙伴）。2、脫離資產(chǎn)負(fù)債表，要真正地出表，真正地做證券化。你說不可能。那只能說明，你還沒有找到路子。我是行業(yè)的老兵：屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。今天我還不知道怎么做，要靠大家想辦法。

　　在近期盛景B2B獨(dú)角獸成長(zhǎng)營(yíng)課堂上，衛(wèi)哲用近3個(gè)小時(shí)的時(shí)間分享了他的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。文章有點(diǎn)長(zhǎng)，但或許能給予你點(diǎn)滴啟發(fā)以及思考。

　　一、馬云半夜急電

　　B2B的意思到底是什么？

　　進(jìn)入阿里之后，馬云有一次就問我：“B2B英語怎么說？”，我說這個(gè)不就是BUSINESS TO BUSINESS嗎？但是馬云卻說不對(duì)，B2B其實(shí)是BUSINESS PEOPLE TO BUSINESS PEOPLE。B2B不是企業(yè)對(duì)企業(yè)，而是商人對(duì)商人。

　　我為什么在開頭要說這個(gè)，因?yàn)檫@個(gè)問題會(huì)貫穿我今天講的所有內(nèi)容。

　　在阿里的幾年，阿里股價(jià)從之前四十多港幣跌到幾塊港幣，馬云都沒有給我打電話，但有一次，為了一件事，馬云卻半夜給我打了電話。

　　當(dāng)時(shí)，阿里的網(wǎng)站上有個(gè)叫做商人社區(qū)的欄目，這個(gè)欄目主要定位是用于商人的觀點(diǎn)和資訊的交流和碰撞，我一開始也沒覺得有什么價(jià)值。但因?yàn)檫@個(gè)欄目放在阿里網(wǎng)站的首頁(yè)，而且位置非常醒目，我們的一些年輕同事就說，哎呀這個(gè)位置干嘛放這個(gè)呢，要是賣廣告豈不是更好，一天200-300萬人民幣，幾乎無成本，每年可以無成本賺得上億利潤(rùn)啊。

　　于是我就聽了這些同事的意見，把這個(gè)地方給了廣告，把商人社區(qū)轉(zhuǎn)而放到首頁(yè)一個(gè)不顯著的位置。

　　沒想到馬云因?yàn)檫@件事在夜里給我打電話，在電話里他很大聲的說：“衛(wèi)哲你把這個(gè)位置變成賣廣告的區(qū)域了，你不想活了！公司不想活了！上市壓力把你逼瘋了！”

　　我一開始對(duì)此還不太理解，商人社區(qū)有這么重要嗎，沒有必要放這么顯著的位置吧。

　　但馬云卻說，B2B本身交易行為是低頻率的，商人不可能天天都能做成生意，但是天天來這里逛逛，互相交流一下是可能的，所以商人社區(qū)放在這么醒目的位置是很有必要的。

　　這個(gè)事情告訴我們，我們做B2B，包括當(dāng)時(shí)的我在內(nèi)，都會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是容易一開始先去想企業(yè)有什么需求，但這是個(gè)誤區(qū)，因?yàn)槠髽I(yè)是死的，只有企業(yè)里面的商人是活的。

　　無論是交易型、還是服務(wù)型B2B，真正來操作這個(gè)平臺(tái)、使用服務(wù)的，一定是人。

　　二、為什么說B2B的春天已經(jīng)到來

　　2005年和馬云聊天，我說，咱阿里2萬人，一年利潤(rùn)卻不如騰訊一個(gè)季度，這讓人有點(diǎn)郁悶。我們也不笨，也很努力工作，可為什么他們像賣白粉的，我們就像賣面粉的呢？

　　馬云說，你不要著急，85后這時(shí)候還在玩游戲，再過幾年他們就有消費(fèi)能力，就需要我們的服務(wù)了。

　　馬云的這個(gè)論斷后來也被證實(shí)了，到2012年四季度，阿里利潤(rùn)始終高于騰訊。

　　2012年85后27-28歲，如今他們都三十而立了，并且逐漸成為企業(yè)中的權(quán)力掌握者。而這就是B2B進(jìn)入春天的一個(gè)天然的推動(dòng)因素，因?yàn)檫@批人更容易接受2B企業(yè)服務(wù)。

　　馬云也說，雖然阿里以2B起家，但2B真正的爆發(fā)，肯定要靠85后，只有企業(yè)85后掌權(quán)，B2B才會(huì)迎來成熟時(shí)機(jī)。

　　說B2B的春天已經(jīng)到來的第二個(gè)原因是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。

　　當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的冬天到來時(shí)，恰恰是B2B春天到來的時(shí)刻。

　　B2B往往不是做大蛋糕的過程，而是切蛋糕的過程。和2C不一樣，2C很多情況是做大蛋糕。

　　例如，“11.11”剁手黨的出現(xiàn)，實(shí)際上就是因?yàn)榇碳ち讼M(fèi)而可能潛在做大市場(chǎng)規(guī)模。但企業(yè)活動(dòng)同個(gè)人活動(dòng)不同，它比個(gè)人行為更加更有計(jì)劃性。一個(gè)企業(yè)不會(huì)因?yàn)樯狭巳魏我粋€(gè)公司的采購(gòu)平臺(tái)就會(huì)多買東西，相反，甚至由于效率的提升，它一次購(gòu)買的東西可能是減少的。

　　所以，B2B是切蛋糕的過程，誰先用B2B這把刀，誰就可能在一個(gè)具體市場(chǎng)中獲得更大市場(chǎng)份額，或者使得自己的內(nèi)部效率提升。

　　客觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化使得切蛋糕在今天變得更加重要。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好時(shí)，當(dāng)人人都可以通過做大蛋糕賺錢時(shí)，沒人會(huì)去理會(huì)切蛋糕。但中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)增速下行的時(shí)候，反而B2B迎來了機(jī)會(huì)。

　　三、B2B的十大核心問題

　　問題一：多人決策性質(zhì)&多賬戶設(shè)置

　　第一個(gè)問題是B2B的最重要問題。

　　我們知道，阿里的基本收費(fèi)模式之一就是年費(fèi)制，而凡是年費(fèi)模式，我們就會(huì)關(guān)心續(xù)費(fèi)問題，但我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)續(xù)費(fèi)率在不斷下降。為什么呢？

　　原來，當(dāng)業(yè)務(wù)員使用阿里巴巴賬戶時(shí)，他可能因?yàn)椴皇炀毷褂梅椒ǘ唤?jīng)常操作使用阿里賬戶，沒有發(fā)揮阿里賬戶的價(jià)值，但業(yè)務(wù)員不會(huì)把這種問題歸咎于自己，反而他會(huì)和老板說“阿里這個(gè)效果不好、咱不用了”。這就等于業(yè)務(wù)員炒掉了阿里巴巴。

　　為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問題，我們就開發(fā)子母賬戶，具體用子母賬戶做什么？很簡(jiǎn)單，我們就用它給業(yè)務(wù)員的老板發(fā)報(bào)告，告訴他業(yè)務(wù)員每天登錄使用阿里巴巴的時(shí)間情況，對(duì)信息的反饋情況等等。這樣，老板就可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員是否及時(shí)使用了阿里的賬戶，而業(yè)務(wù)員也因此變得更加積極使用阿里的賬戶。

　　子母賬戶一開始或許只是阿里為了提高續(xù)費(fèi)率的一個(gè)方法，但老板后來的確發(fā)現(xiàn)它很好用，因此不斷提出新的需求，比如希望這個(gè)賬戶能夠防止業(yè)務(wù)員帶走客戶或者公司信息。于是阿里就增加了賬戶功能，使得母賬號(hào)可以把所有子賬號(hào)信息歸集，業(yè)務(wù)員走了客戶不走；再后來，母賬號(hào)有了產(chǎn)品報(bào)價(jià)審批功能。

　　子母賬戶以外，我們又發(fā)現(xiàn)企業(yè)還需要平行賬號(hào)。比如采購(gòu)部門的動(dòng)作要連接財(cái)務(wù)部門，因此他們都需要有賬號(hào)。

　　設(shè)置什么賬戶，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，要根據(jù)你的服務(wù)具體確定。

　　如今阿里釘釘也是多賬戶體系。交易型B2B如此，服務(wù)型也是如此。

　　問題二：B2B地推的三把槍、四個(gè)率

　　B2B要地推，交易、服務(wù)型都是如此，這是由B2B的多人決策特點(diǎn)所決定的。

　　2C經(jīng)常通過用戶畫像來掌握用戶特征，2B則很難。用戶畫像怎么能知道一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵決策人是老板的小三這種問題呢？所以地推是必須的。

　　地推有兩個(gè)重要任務(wù)。

　　第一是找關(guān)鍵人。只有地推才能找到企業(yè)的關(guān)鍵人，因?yàn)槠髽I(yè)的關(guān)鍵人不是網(wǎng)絡(luò)上能找到的，各個(gè)企業(yè)的部門設(shè)置都不一樣。

　　第二是找第二關(guān)鍵人。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都是需要多人共同決定要不要使用服務(wù)。這種情況下，除了靠人肉地推，別無他法。

　　地推不可缺少，也不是只是中國(guó)特色。做B2B你可以大量使用皇軍、也可以使用偽軍，也可以皇偽結(jié)合——簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是用直銷還是用代理和加盟。但無論是代理加盟還是直銷，都需要地推，都需要建設(shè)地推隊(duì)伍，管理地推質(zhì)量。地推是B2B企業(yè)成功的關(guān)鍵。

　　但是也不能盲目迷信地推，不能只靠地推。

　　這里要說一個(gè)“三把槍理論”。

　　我們把地推叫手動(dòng)步槍，打一槍拉一次栓，它的優(yōu)點(diǎn)是準(zhǔn)確、但缺點(diǎn)是慢、不能規(guī)?；Ｋ缘赝埔欢ㄒM(jìn)一步向前走，從手動(dòng)走向半自動(dòng)，再到全自動(dòng)。半自動(dòng)就是在有限人力輔助的情況下，逐漸向全自動(dòng)過渡。全自動(dòng)就是自主操作、自動(dòng)續(xù)費(fèi)，不再需要我們?nèi)巳饨槿搿Ｎ医ㄗh每個(gè)公司要設(shè)置這樣一個(gè)手動(dòng)、半自動(dòng)、全自動(dòng)的客戶比例指標(biāo)，并且觀察它的變化。

　　那怎么解決從手動(dòng)到半自動(dòng)和全自動(dòng)的問題？最重要的是要設(shè)置好對(duì)地推人員的激勵(lì)制度。要讓手動(dòng)地推的業(yè)務(wù)員能夠分享他拉來客戶終生所產(chǎn)生的利潤(rùn)，只有這樣，地推人員才有動(dòng)力去推動(dòng)客戶轉(zhuǎn)向半自動(dòng)、全自動(dòng)交易。否則，如果只要一切半自動(dòng)、全自動(dòng)了，整個(gè)客戶就和拉他來的第一個(gè)銷售地推沒有任何關(guān)系了，那就沒有人再愿意去做半自動(dòng)全自動(dòng)的推進(jìn)了。

　　地推怎么考核？很簡(jiǎn)單，在不同的階段抓四個(gè)率：覆蓋率、轉(zhuǎn)換率、復(fù)購(gòu)率、滲透率。

　　到一個(gè)新市場(chǎng)，先做覆蓋率。最初的時(shí)候，你可以以一周、一個(gè)月、甚至一季度，只做覆蓋率這一件事，覆蓋全部客戶，讓他們開戶。

　　第二個(gè)階段抓轉(zhuǎn)換率。有賬戶了，使用了沒有？付費(fèi)了沒有？只有使用才是轉(zhuǎn)換。

　　第三，抓復(fù)購(gòu)率，看是否重復(fù)使用。

　　第四，抓滲透率。一個(gè)公司月采購(gòu)100萬，在你這里花了10萬，為什么那90萬不在你這里？一個(gè)產(chǎn)品，該有20人用，還有10個(gè)人沒用，還有50%沒滲透。

　　產(chǎn)品或服務(wù)是否具有強(qiáng)粘性，難以替代，關(guān)鍵取決于滲透率高低，一旦形成高滲透率，這個(gè)客戶就很難切換了。

　　以上四個(gè)率做到了，營(yíng)業(yè)收入和交易額是自然的結(jié)果。如何做到四個(gè)率的提升？那就要找到反對(duì)這四個(gè)率的理由，覆蓋率有了，為什么不轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換率有了為什么沒有復(fù)購(gòu)？復(fù)購(gòu)率有了為什么滲透率不高？反對(duì)理由都消滅光，剩下的就是使用你的理由了。

　　問題三：B2B交易條件獨(dú)特，價(jià)格難透明

　　B2B交易的獨(dú)特性決定了交易價(jià)格透明是難以實(shí)現(xiàn)的，B2B價(jià)格本身就不該透明。

　　首先是采購(gòu)交易量不同價(jià)格就不會(huì)一樣，買100雙鞋子和買10000雙的價(jià)格不可能一樣；其次是付款方式不一樣價(jià)格也會(huì)不一樣，現(xiàn)款現(xiàn)貨和預(yù)付款和賬期付款都有區(qū)別；提貨地點(diǎn)不一樣，價(jià)格也不一樣；提貨方式不一樣，價(jià)格也不會(huì)一樣。

　　另外，價(jià)格、采購(gòu)成本都是企業(yè)的核心機(jī)密，不能輕易讓同行等知曉。這些都是2B的獨(dú)特性，既然獨(dú)特，就無法改變，互聯(lián)網(wǎng)也不能改變它。很多B2B企業(yè)會(huì)對(duì)客戶說，通過“去中間化讓價(jià)格透明”這一點(diǎn)是做不到的，不存在這樣的邏輯。

　　雖然如此，也不能沒有網(wǎng)上價(jià)格，否則無法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)交易，B2B就回到了簡(jiǎn)單的信息服務(wù)，交易雙方得在網(wǎng)上聊天、見面，效率很低。要解決這個(gè)問題，就要考慮兩個(gè)報(bào)價(jià)方法：第一，把交易條件的種種獨(dú)特性包含到你的報(bào)價(jià)體系里面去。第二種方法，“白手套體系”，就是分層報(bào)價(jià)，和沃爾瑪談與和個(gè)體戶談，價(jià)格不能一樣。要從骨子里放棄對(duì)于2B交易價(jià)格透明的追求。

　　問題四：B2B撮合交易的有意義和沒意義

　　本來線下有交易，搬到上線去，有意義嗎？撮合交易的關(guān)鍵是搓完了第一把之后做什么。為了撮合而撮合不但沒有意義，通常還會(huì)付出額外代價(jià)。撮合還分真撮合假撮合，嚴(yán)格的真撮合，是款、票從平臺(tái)上走一遍。但現(xiàn)在很多商業(yè)計(jì)劃書給我們看的都是假撮合，統(tǒng)計(jì)口徑而已。

　　真撮合，走錢走票，能夠帶來真實(shí)客戶（銀行賬戶和發(fā)票抬頭），獲取真實(shí)交易數(shù)量和交易價(jià)格。這樣的撮合才有意義。

　　補(bǔ)充：2B交易要忘掉傭金這回事。因?yàn)檫@是不可能的。要考慮在特定的場(chǎng)景中獲得收入，在信息流物流資本流這三個(gè)流中抓住一兩條就可以做一個(gè)很大的了。2C用的是廣告+傭金模式，這也是天貓?zhí)詫毜闹饕杖肽Ｊ健５?B受眾很窄，廣告價(jià)值極低。2B的廣告費(fèi)是容易拿、但不多，如果你的2B業(yè)務(wù)未來是靠廣告費(fèi)賺錢的，那投資人是不會(huì)看好的?？看楹项惍a(chǎn)生交易傭金，我不看好、也不相信，這不符合商業(yè)本質(zhì)。

　　馬云說，不過是商人在我的茶館喝了杯茶、談成了筆生意，我們收了個(gè)茶錢，這能收多少？收多了就是黑社會(huì)，而且別人也就換個(gè)地方喝茶去了。

　　問題四：B2B撮合交易的有意義和沒意義

　　本來線下有交易，搬到上線去，有意義嗎？撮合交易的關(guān)鍵是搓完了第一把之后做什么。為了撮合而撮合不但沒有意義，通常還會(huì)付出額外代價(jià)。撮合還分真撮合假撮合，嚴(yán)格的真撮合，是款、票從平臺(tái)上走一遍。但現(xiàn)在很多商業(yè)計(jì)劃書給我們看的都是假撮合，統(tǒng)計(jì)口徑而已。

　　真撮合，走錢走票，能夠帶來真實(shí)客戶（銀行賬戶和發(fā)票抬頭），獲取真實(shí)交易數(shù)量和交易價(jià)格。這樣的撮合才有意義。

　　問題五：B2B重要的交易形態(tài)：拍賣、團(tuán)購(gòu)、中遠(yuǎn)期，核心是“聚”

　　獲得真實(shí)撮合交易的數(shù)據(jù)的目的在于將其應(yīng)用于交易。

　　舉個(gè)例子，我們發(fā)現(xiàn)某食品廠每個(gè)月買100噸糖，價(jià)格5000/噸，連續(xù)三個(gè)月購(gòu)買。賣糖的一個(gè)月賣了10000噸，5000成交了5000噸，5100成交了3000噸，5200賣了2000噸。得到了這些數(shù)據(jù)我們能做什么呢？我們可以搞團(tuán)購(gòu)，讓多家采購(gòu)規(guī)模相似同一地區(qū)的食品企業(yè)以更低價(jià)格買入糖。也可以搞拍賣，讓糖廠把原來5000噸成交的糖以5100賣出去，甚至更高價(jià)格。還可以搞中遠(yuǎn)期買賣，例如讓不同提貨時(shí)間的企業(yè)合在一起和糖廠談判，以獲得更為優(yōu)惠的價(jià)格。

　　拍賣，團(tuán)購(gòu)，中遠(yuǎn)期，三件事的核心是聚，聚是B2B最大價(jià)值所在。這三種形態(tài)并不是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而變得更具有價(jià)值，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能夠打破空間和時(shí)間限制，從而擴(kuò)大了這些形態(tài)的應(yīng)用可能性。

　　問題六：B2B體驗(yàn)在于：多、快、好、省

　　2B、2C用戶的用戶體驗(yàn)本質(zhì)是一致的，都是要圍著多快好省這四個(gè)字展開。

　　但要把四個(gè)字同時(shí)做到，無論對(duì)于2C還是2B都不可能，都要取舍。

　　互聯(lián)網(wǎng)電商，淘寶的特點(diǎn)是多、省，京東則追求快和好。由此可見，即便互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售的多快好省追求也沒改變，且需要取舍。

　　2B也是如此。但不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)的不同階段，對(duì)這四個(gè)字的需求是不一樣的，這里沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但同2C一樣，你也需要在這四個(gè)字中做出取舍。

　　例如對(duì)于糖的采購(gòu)，多根本不重要，因?yàn)槲覀冎挥袊?guó)家一級(jí)、國(guó)家二級(jí)白砂糖兩種?？煲膊恢匾?，因?yàn)椴少?gòu)非常有計(jì)劃性。所以，只要關(guān)注好和省就可以。

　　某些企業(yè)對(duì)化學(xué)試劑的需求，不太關(guān)注省和快，但必須要求種類多，也要求質(zhì)量好，否則質(zhì)量不好，發(fā)生爆炸怎么辦？

　　同一個(gè)行業(yè)的兩類企業(yè)需求往往也不一樣，因?yàn)樗麄儽澈蟮纳倘诵枨蟛煌?/p>

　　中小企業(yè)不會(huì)在乎“協(xié)同”，夫妻老婆店也不需要用釘釘。省錢也不是和中小企業(yè)核心的賣點(diǎn)。小企業(yè)的利潤(rùn)不是省出來的，是干出來的。只有大企業(yè)才會(huì)關(guān)注省錢，才能省出利潤(rùn)。

　　歸根結(jié)底，中小企業(yè)最喜歡按效果付錢，關(guān)注用了或沒用、有我或沒我的結(jié)果是否不同，商機(jī)多了沒有。

　　問題七：B2B的平臺(tái)和自營(yíng)

　　你要自問，是平臺(tái)服務(wù)還是自營(yíng)服務(wù)能對(duì)客戶的多快好省利益最大化？如果你的客戶痛點(diǎn)是快，為了客戶利益，你就可能要做自營(yíng)，當(dāng)然同樣的客戶痛點(diǎn)，也可以用不同的方式解決，例如淘寶是通過商家PK來獲得低價(jià)，但2B可以靠自營(yíng)，通過對(duì)賣家統(tǒng)一交易條件來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

　　所以不要糾結(jié)自營(yíng)還是平臺(tái)，客戶利益第一。

　　問題八：B2B信息流、物流、資金流單點(diǎn)突破，不求三點(diǎn)都賺錢

　　傳統(tǒng)的B2B業(yè)務(wù)，往往是黑箱操作，將信息成本，物流成本，資金成本等混合在一起，然后以最終的價(jià)格來體現(xiàn)。例如從煙臺(tái)運(yùn)到北京的蘋果，價(jià)差就包含以上多種成本在里面。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的B2B交易，要想辦法把這個(gè)三個(gè)流的成本重新算清楚。

　　信息流就是通過信息不對(duì)稱可以賺到多少錢，資金流就是通過墊資等方式獲得的資金成本收益，還有物流。這三個(gè)流都要算清楚，算清之后，就要單點(diǎn)突破，不要求三點(diǎn)都賺錢，而是要先在一個(gè)或兩個(gè)點(diǎn)上獲得利潤(rùn)。

　　以煙臺(tái)蘋果作為案例。傳統(tǒng)上，貨沒賣出去之前，要囤貨，但囤貨就需要倉(cāng)儲(chǔ)，而且倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)間越長(zhǎng)，成本越高，要是冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)，價(jià)格就更貴。所以，傳統(tǒng)上的交易，我要為沒賣掉的商品付錢，而且賣的越慢成本越高。

　　互聯(lián)網(wǎng)可以對(duì)此進(jìn)行這樣的顛覆：

　　在煙臺(tái)包下一個(gè)冷庫(kù)，然后對(duì)商品企業(yè)說，你商品入倉(cāng)，放在這里多少天我也不收費(fèi)，但出倉(cāng)交易成功再收交易費(fèi)。交易費(fèi)怎么收？蘋果從入倉(cāng)到出倉(cāng)的行業(yè)平均天數(shù)是在冷庫(kù)放60天，那我們規(guī)定，交易成功，我只收你相當(dāng)于30天倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)的錢。不但如此，只要你貨在倉(cāng)庫(kù)，我還可以給你墊資，先借給你相當(dāng)于商品價(jià)值50%的資金。此外，因?yàn)槟愕呢洺鰝}(cāng)在我這里，我對(duì)你的貨的質(zhì)量數(shù)量等非常了解，所以我還可以優(yōu)先在互聯(lián)網(wǎng)上推銷你的產(chǎn)品。老板們對(duì)此當(dāng)然很高興。這么一弄，整個(gè)煙臺(tái)的蘋果，都愿意放在我的冷庫(kù)里面來。來的數(shù)量多了，我就可以從貨品中優(yōu)中選優(yōu)，倉(cāng)儲(chǔ)貨品的整體質(zhì)量就有了提升，而整體質(zhì)量提升了，貨也變得好賣了，整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)的周轉(zhuǎn)速度就提高了。這樣，原來需要60天才能賣掉的貨物，如今兩周就可以賣掉了。

　　在這個(gè)例子中，我們賺到了什么錢？我放棄了物流（倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用不要了），賺取的是交易費(fèi)和可能存在的供應(yīng)鏈金融的錢。

　　再舉個(gè)例子，廣西桉樹板運(yùn)到山東去，原來是用汽車運(yùn)，速度快，但是成本高，后來我們改用船運(yùn)，運(yùn)輸時(shí)間從幾天變成了2-3周。運(yùn)輸速度變慢了，但是我們?cè)谥虚g解決了其他問題：原來這個(gè)行業(yè)的上游特別缺錢，而且銀行一般不敢貸款。我們進(jìn)來之后告訴他們，我們改變你的運(yùn)輸方式的同時(shí)以更低的利率給你提供貸款。為什么我敢貸款，因?yàn)槟愕陌遄釉谖业拇?，風(fēng)險(xiǎn)鎖定了。一旦貨的風(fēng)險(xiǎn)鎖定，我就可以在另一端做中遠(yuǎn)期交易。

　　在這個(gè)例子中，我們沒有賺的是資金流的錢，因?yàn)槲覀兘o這些上游企業(yè)的貸款利率都很低，但我們通過運(yùn)輸成本的較低賺到了物流的錢。這樣我們就打破了當(dāng)?shù)刭Q(mào)易公司的壟斷，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的貿(mào)易公司基本上都是在靠資金流，提供高利貸等方式賺錢。

　　問題九：B2B供應(yīng)鏈金融核心是基于“鏈”和“貸”，“判得準(zhǔn)”“看得住”“賣得掉”

　　要做B2B交易，就必須考慮金融。傳統(tǒng)線下存在了1000年、2000年的B2B交易中本身就自帶金融屬性?，F(xiàn)實(shí)中，除非是100%現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則剩下的交易都有金融問題。只有有信用期交易，都是含金融的。

　　一定要做金融，怎么做？只有兩種做法。

　　一種是“供應(yīng)鏈金融”。什么是鏈，兩個(gè)環(huán)扣在一起才叫鏈。

　　現(xiàn)在很多對(duì)供應(yīng)鏈金融的理解是不對(duì)的，以為你買你賣有賬期就是供應(yīng)鏈金融，但實(shí)際上這只是供應(yīng)的一個(gè)環(huán)，而不是一條鏈。

　　舉糖廠的例子。每年糖廠收甘蔗的季節(jié)都特別缺錢，但你不能把錢借給他，因?yàn)橹苯咏o他，他不去買甘蔗，而是去買房子股票怎么辦。所以你要做的是在保證擁有甘蔗貨權(quán)的前提下，參考甘蔗在榨糖中的成本占比給他貸款，如此一來，你既給他貸了款，但實(shí)際上也是替他收了甘蔗，這樣就是參與了糖廠和它上游這兩個(gè)環(huán)。這就是供應(yīng)鏈金融的一個(gè)例子。 供應(yīng)鏈金融非常難做。

　　第二種是做“貨金融”。

　　剛才我們講的蘋果、桉板的例子，并不是供應(yīng)鏈金融，但是我把貨控住了，我做的是貨金融。做貨金融關(guān)鍵在于三個(gè)詞，“判得準(zhǔn)”“看得住”“賣得掉”，這三個(gè)詞缺一不可，順序不能錯(cuò)。

　　“判得準(zhǔn)”是什么？知道蘋果、糖多少錢一噸，依靠SaaS、了解抵押物的價(jià)值；“看得住”，就是保證貨權(quán)得在你的手里面。要么守衛(wèi)大棒子守著，要么海上漂著；“賣得掉”就是要確保最后貨不會(huì)砸在手里，我們能夠迅速賣得掉。

　　歸根結(jié)底，做B2B一定要考慮金融問題。要么做鏈條，要么做貨物。

　　問題十：B2B必須分類分級(jí)管理——“分類分級(jí)、特權(quán)特價(jià)、出力出錢、可進(jìn)可退”

　　第十個(gè)問題也是最重要的。如果覺得今天的內(nèi)容有點(diǎn)多，那么就主要記住第一條和這一條。

　　淘寶的買家賣家都有分級(jí)，皇冠買家、三鉆買家、五顆心賣家……2B也如此，因?yàn)锽2B歸根到底是商人對(duì)商人。但與2C相比，B的分類分級(jí)大不一樣。因?yàn)槠髽I(yè)比個(gè)人要復(fù)雜很多。

　　分類分級(jí)出于特權(quán)特價(jià)。特權(quán)可以讓一些客戶具有相對(duì)的優(yōu)先權(quán)，比如高爾夫的會(huì)員，某些百貨商店的會(huì)員，擁有會(huì)員意味著可以享受到普通客戶無法享受到的服務(wù)。特價(jià)比較好理解，就是價(jià)格更優(yōu)惠。不過傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)特權(quán)理解不夠，過于喜歡談錢。

　　會(huì)員等級(jí)里，談特權(quán)不費(fèi)錢，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，特權(quán)就是商機(jī)分配。阿里巴巴的排名，就是商機(jī)分配、就是特權(quán)。高級(jí)會(huì)員，對(duì)應(yīng)更多的特權(quán)，對(duì)應(yīng)更好的價(jià)格。

　　企業(yè)如何獲得更高的等級(jí)？要出力出錢。之前傳統(tǒng)企業(yè)比較能接受的是買的多級(jí)別高，“出錢對(duì)應(yīng)特價(jià)”。阿里巴巴的創(chuàng)新在于，先不談錢，我給你的是特權(quán)，要你的是為平臺(tái)出力。企業(yè)為平臺(tái)出力，也能獲得特權(quán)特價(jià)。怎么讓企業(yè)給你出力？把自己想干的事兒，讓客戶幫你干。阿里巴巴B2B最先分類分級(jí)，同時(shí)做到特權(quán)特價(jià)，但當(dāng)時(shí)沒有考慮出力問題。

　　淘寶三年免費(fèi)，走的是客戶出力的路子：讓客戶幫淘寶拉更多的買家，并推出對(duì)淘寶客戶的綜合評(píng)級(jí)打分指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)關(guān)注產(chǎn)品發(fā)布、小二被投訴率、店的評(píng)分。誰的綜合評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)越高，越能夠獲得推薦。在淘寶的最初，出力比出錢更重要。

　　出錢和出力都很重要，這就像打游戲，你沒錢買道具，所以每天打十小時(shí)，但也允許別人花1000塊買把刀，一下子增強(qiáng)實(shí)力，這都挺公平。但平臺(tái)要鼓勵(lì)出力的人，不能說平臺(tái)都是土豪。

　　最后是可進(jìn)可退。淘寶當(dāng)年沒有做可進(jìn)可退，它是把等級(jí)設(shè)成了只進(jìn)不退的紅心-鉆石-皇冠-金冠模式。但支付寶從第一天開始就是可進(jìn)可退的，因?yàn)樗臅?huì)員等級(jí)就是信用等級(jí)。信用等級(jí)一定是動(dòng)態(tài)的，芝麻信用是可升可降的。

　　阿聯(lián)酋航空進(jìn)中國(guó)，直接給我送了張黑卡。我就放那兒了，9個(gè)月沒用，后來他們給我打電話，說你一次也沒飛過，要是未來三個(gè)月不飛，你就降為金卡了。這就是可進(jìn)可退，再?gòu)?qiáng)有力的背景，不做貢獻(xiàn)就不捧著你。

　　總結(jié)一下：2C都要分類分級(jí)，2B更是如此。交易類服務(wù)類都要這樣。這不是內(nèi)部管理問題，是必須要讓客戶知道的，而且教育客戶知道。

　　如何讓客戶去升級(jí)打怪，那就要告訴客戶出力比出錢重要。實(shí)在出不了力，出錢也行。機(jī)制上要可進(jìn)可退。

-END-

　　點(diǎn)擊“閱讀原文”進(jìn)入報(bào)名